汽車銷售走向電商時代是大勢所趨

5月29日下午，由騰訊汽車（微博)、深港澳國際車展組委會聯(lián)合主辦的以“大電商新營銷”為主題的第六屆深港澳國際車展營銷高峰論壇在深圳舉行。在本次論壇上，與會嘉賓就就當前電子商務(wù)浪潮及大數(shù)據(jù)時代下，汽車營銷的現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向進行了深入交流和探討。

“一石激起千層浪”本次論壇的舉行又一次將汽車銷售走向電商時代的這個熱門話題引爆，吸引了大家關(guān)注的目光，相關(guān)車企的銷售管理層也做了非常有見地的發(fā)言。

騰訊汽車積極推動電商汽車的發(fā)展

早在2010年由奔馳合作發(fā)起了一次smart團購，這是中國網(wǎng)上賣車的首次嘗試。同年，吉利開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，成為國內(nèi)首家網(wǎng)上開店的汽車廠商。此后，在各種類似“雙十一”、“雙十二”的電商購物節(jié)里，網(wǎng)銷的車型越來越多，而最高單日銷售上萬輛的成績，也讓人們看到汽車電商蘊含的巨大商機。

在去年雙十一期間，相關(guān)電商網(wǎng)站再次掀起了汽車互聯(lián)網(wǎng)銷售的熱潮，消費者及車企對此的關(guān)注度非常高，關(guān)鍵是銷售數(shù)據(jù)非常驚人。據(jù)統(tǒng)計2013年天貓和京東商城在雙十一期間的合計訂單為70000多輛，累計金額高達143億元；易車網(wǎng)簽訂了9萬多輛訂單，金額117億元；汽車之家訂單1.8萬輛，金額26.43億。雖然對于這樣的數(shù)據(jù)，質(zhì)疑的聲音不少，但是汽車通過電商銷售的方式確實已經(jīng)實現(xiàn)，甚至可以認為是成功的，下一步是怎樣進一步拓展銷路的問題了。

隨著計算機的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在悄然改變著人們的生活，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)非常成熟和便捷，很多消費者也已經(jīng)認可并接受了這種消費模式。2013年網(wǎng)絡(luò)購物的交易額高達10萬億，而且還在迅猛增加。

另據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在的消費者有至少80%的人是通過互聯(lián)網(wǎng)來了解汽車信息的。汽車雖然是大宗商品，但是隨著網(wǎng)銷模式的進一步成熟，消費者必將逐漸接受這種銷售模式，現(xiàn)在汽車電商銷售的關(guān)鍵就是給消費者足夠的信心，獲取消費者的信任。今年4月21日早上10點，國內(nèi)首次移動互聯(lián)網(wǎng)購車活動搶購環(huán)節(jié)正式開始，僅僅三分鐘，388臺限量版smart就被微信用戶搶購一空。這樣的速度不僅創(chuàng)下了smart在中國的銷售記錄，也成為汽車電商又一次為人稱道的案例。種種跡象已經(jīng)表明，汽車銷售走向電商時代是大勢所趨，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代高度成熟的必然結(jié)果。

車企對電商銷售模式充滿熱情

今年3月28日，上汽集團旗下的電商平臺車享網(wǎng)上線，國內(nèi)8個城市的消費者可通過網(wǎng)站在線選購上汽旗下9個品牌的59款車型，完成車型訂購流程并享有額外優(yōu)惠。上汽自己搭建汽車網(wǎng)銷平臺的屬國內(nèi)首例。

上汽的做法引發(fā)了人們關(guān)于車企是“單干”網(wǎng)銷汽車還是“搭伙”已有知名電商銷售汽車，到底哪一種模式更好的大討論，筆者倒是認為現(xiàn)在討論這個問題為時過早。其實無論是車企“單干”還是“合伙”電商網(wǎng)銷汽車都是好事，因為這都說明了車企對電商模式充滿了熱情，這要有這份“熱勁”，就足夠促進汽車電商銷售的快速發(fā)展了。

我們必須也要承認，在現(xiàn)階段，汽車的電商銷售還處于初級階段，車企通過電商模式獲得的最大收益主要體現(xiàn)在三個方面：

一是可以與消費者互動，并建立一個相互了解的平臺，車企通過了解消費者的購買意向，給將來的汽車銷售打好基礎(chǔ)。也就是說，車企通過電商平臺收集到了很多客戶數(shù)據(jù)，有了這些數(shù)據(jù)，各地的汽車4S店就可以更準確的去銷售汽車；

二是通過電商銷售一部分汽車零部件，現(xiàn)在汽車配件的電商化銷售已經(jīng)逐漸成熟，去年由電商銷售的汽車養(yǎng)護、改裝、維修配件的交易額在100億元以上，未來電商銷售汽車配件的規(guī)模還會繼續(xù)擴大；

三是銷售汽車，銷售汽車獲取利潤是車企的最終目的，通過電商模式也是一樣。雖然現(xiàn)在真正通過電商銷售出去的汽車數(shù)量并不多，但是前景還是很樂觀的。筆者也相信，隨著汽車電商銷售模式的進一步成熟，未來必將發(fā)展的越來越快。

汽車電商銷售面臨的主要困難

不久前，騰訊汽車聯(lián)合進行了一項汽車電商的調(diào)查。在參與投票的9557人中，72.36%的人近期有購車計劃，而多達87.30%的消費者表示，如果條件允許，會嘗試網(wǎng)購汽車。盡管這一數(shù)字更多反映了網(wǎng)友的態(tài)度而非全部消費者，但這樣的比例也確實超出很多人的想象。隨著電商的發(fā)展和人們觀念的變化，汽車電商也已經(jīng)逐漸獲得了消費者的認可。

目前國內(nèi)電商的銷售模式是：消費者先到當?shù)?S店試車→滿意后到網(wǎng)上下單→交定金訂車→再到當?shù)貙嶓w店去提車。網(wǎng)銷汽車目前僅有的只是一個價格優(yōu)勢，但是有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年在所謂的“雙十一”汽車狂歡節(jié)期間，貌似很多車型的售價優(yōu)惠不少，但是不少汽車經(jīng)銷商也能給出差不多同樣的優(yōu)惠。也有消費者反映，在“雙十一”期間，有的車型在網(wǎng)上的優(yōu)惠是三千元，但是當?shù)氐慕?jīng)銷商已經(jīng)給出了高達五千元的優(yōu)惠，這樣一來，網(wǎng)銷汽車平臺的所謂價格實惠就發(fā)揮不出來的。

其實現(xiàn)在網(wǎng)銷汽車的發(fā)展還是存在很多困難。首先我們看到，汽車不同于衣服、帽子、零食之類的快消商品，最便宜的汽車也要5萬元以上，隨隨便便就購買一輛開回家，顯然有些不太可能。因此，當前網(wǎng)銷汽車最應(yīng)該做好的就是樹立起消費者對于這種模式的認可信心。讓消費者相信，花大筆積蓄購回來的汽車是品質(zhì)上乘的。也就是建立最起碼信任，才是網(wǎng)銷汽車要走出的第一步。

其次，汽車不是單一的消費品，它還需要向國家交稅、購買保險、上車牌等走諸多手續(xù)，未來汽車還要保養(yǎng)維修，這些在網(wǎng)銷狀態(tài)下都無法實現(xiàn)，這都要在實體經(jīng)營店內(nèi)完成，消費者即便是在網(wǎng)上下單購車，還要重新走進4S店內(nèi)提車、開票，這也正是網(wǎng)銷汽車模式的最大短板，幾乎難以克服。

雖然困難不少，但是網(wǎng)銷汽車卻有一個最大的好處，就是“熱鬧”，購車節(jié)期間，總能吸引數(shù)以億計的消費者目光，這對車型品牌的宣傳將大有好處，這也是吸引車企關(guān)注的原因之一。